Ricardo Amaral Filho

Agências Criativas (2008)

Artigo convidado da GV Executivo Vol 7, no. 6, Nov/Dez 2008.

Ricardo Gomes do Amaral Filho (Mestrado e Doutorado em Administração de Empresas/Fundação Getúlio Vargas/Escola de Administração de Empresas de São Paulo – FGV/EAESP e sócio-proprietário da Pollex)

Com o advento das indústrias de criação, cujo conteúdo são bens simbólicos criativamente concebidos, as agências de publicidade redesenharam sua estrutura de negócios, assumindo nova função nas estratégias de comunicação das empresas.

Palavras-chave: planejamento, agências de publicidade, criatividade, criativos, modelos de negócio, indústria de criação, indústrias simbólico-intensivas

Teoria Institucional e Estratégia: Uma Proposta Discursiva de Integração (2006)

Artigo apresentado dia 26 de setembro de 2006 no EnANPAD 2006, realizado em Salvador, BA.

Ricardo Gomes do Amaral Filho (Mestrado e Doutorado em Administração de Empresas/Fundação Getúlio Vargas/Escola de Administração de Empresas de São Paulo – FGV/EAESP)
Clóvis L. Machado-da-Silva (Mestrado e Doutorado em Administração de Empresas/Fundação Getúlio Vargas/Escola de Administração de Empresas de São Paulo/Centro Universitário Positivo – FGV/EAESP/UnicenP)

O objetivo do presente ensaio teórico é aproximar duas abordagens importantes no campo da administração: os estudos organizacionais na perspectiva institucional de análise e os estudos em estratégia. Essas duas abordagens vêm se desenvolvendo por caminhos separados até os dias atuais. Por meio do uso de conceitos sociológicos em ambas as abordagens, propõe-se a utilização de um modelo discursivo de institucionalização como forma de se entender como a estratégia de empresas se relaciona com o contexto ambiental de referência. O artigo faz uma breve revisão dos conceitos de institucionalização, da estratégia-como-prática e do discurso e prática em organizações. Em seguida, apresenta uma proposta de modelo que agrega instâncias de contexto estratégico e de influência estratégica ao modelo discursivo de institucionalização desenvolvido por LAWRENCE, PHILLIPS e HARDY (2004). Conclui-se com exemplos sobre a utilidade do modelo e sugestões para futuras pesquisas.

Palavras-chave: estratégia, teoria institucional, discurso, prática, estratégia-como-prática, institucionalização

O Papel do Planejamento de Comunicação e o Contexto Brasileiro (2004)

Artigo apresentado no CINCOM 2004 – Congresso Internacional de Comunicação e Marketing (EAESP/FGV)

Neste artigo, faço uma revisão bibliográfica sobre a disciplina Planejamento de comunicação em agências de publicidade. Apresento as diferentes visões sobre o papel da mesma desde seu surgimento como disciplina independente, em meados dos anos 1960, quando era definida como a “voz do consumidor”. A disciplina se mostra fragmentada, com abordagens diferentes por país, por tipo de agência e tipo de cliente atendido. Sustento que o papel político do planejador não pode ser ignorado, já que ele trouxe a racionalidade para o terreno da publicidade. Sua influência, portanto, tende a crescer em um ambiente complexo de marcas e consumo. Mais recentemente, temos acompanhado discussões sobre atribuições novas para a disciplina, como as de “guardiã da marca” e “faceta intelectual” da agência. Também busco, durante o artigo, situar o Brasil neste cenário e apresentar origens institucionais e possíveis diferenças em seu conteúdo, com uma revisão bibliográfica sobre o assunto. Concluo com uma síntese e apresento caminhos para futuras pesquisas sobre o tema.

Palavras-chave: Planejamento de Comunicação, agências publicitárias, planejadores, comunicação e publicidade no Brasil