A revista é meio difícil de achar e, até onde sei, a versão eletrônica demora um tanto para aparecer. Mas na Livraria da FGV (na 9 de Julho, prédio da faculdade), com certeza se acha. Aqui, colo um trechinho, com a boa vontade do Prof. Aranha, publisher da revista.
Foi na década de 1960, ao menos nos grandes mercados, que houve a primeira grande mudança no mundo das empresas de publicidade. Além do atendimento, mídia e criação, que formavam o núcleo de trabalho de uma agência, uma nova disciplina emergiu, primeiramente nas agências J. W. Thompson e BMP (americana e britânica, respectivamente), o chamado account planning, ou o planejamento de comunicação. Sua função era ser o equivalente ao planejamento estratégico das empresas, mas do ponto de vista da comunicação. Na prática, tal planejamento implicava em um olhar mais específico sobre o consumidor, pois até então as pesquisas eram tratadas como mera informação para o atendimento e para a concepção da mídia, sem a existência de um departamento que “destilasse” e embasasse em perspectiva mais ampla, por exemplo, sociológica, antropológica, econômica e psicológica sobre “quem é” o consumidor. Com o passar do tempo, estabeleceu-se a certeza de que a principal competência da agência era o conhecimento profundo do consumidor. Isso parece óbvio hoje em dia, mas até esse período a agência de publicidade se limitava, como marketing da empresa, a comunicar as qualidades do produto de maneira literal, tal como um verdadeiro porta-voz da empresa. O público era visto de forma genérica. Basta um olhar sobre a publicidade até meados da década de 1950 para perceber isso.
UPDATE: A matéria, que saiu na versão impressa com uma revisão alterada a posteriori com erros gigantescos, foi consertada na versão digital e está disponível na minha página de artigos científicos. Agredecimentos ao Prof. Francisco Aranha, ao Rafael e à equipe da revista pela gentileza da disponibilidade.
Volto ao tema da sociologia do cigarro, minha tentativa barata de teorizar. É notável observar que o perfil típico do fumante “bacana” atual se encaixa no perfil “alternativo/moderno” dos jovens. Sim, é verdade que os adolescentes e pobres perfazem boa parte do público fumante, em especial das marcas mais populares, mas são os “modernos” que dão a atual cara de glamour e “descolamento” ao produto, na falta dos galãs de Hollywood.
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