A revista é meio difícil de achar e, até onde sei, a versão eletrônica demora um tanto para aparecer. Mas na Livraria da FGV (na 9 de Julho, prédio da faculdade), com certeza se acha. Aqui, colo um trechinho, com a boa vontade do Prof. Aranha, publisher da revista.
Foi na década de 1960, ao menos nos grandes mercados, que houve a primeira grande mudança no mundo das empresas de publicidade. Além do atendimento, mídia e criação, que formavam o núcleo de trabalho de uma agência, uma nova disciplina emergiu, primeiramente nas agências J. W. Thompson e BMP (americana e britânica, respectivamente), o chamado account planning, ou o planejamento de comunicação. Sua função era ser o equivalente ao planejamento estratégico das empresas, mas do ponto de vista da comunicação. Na prática, tal planejamento implicava em um olhar mais específico sobre o consumidor, pois até então as pesquisas eram tratadas como mera informação para o atendimento e para a concepção da mídia, sem a existência de um departamento que “destilasse” e embasasse em perspectiva mais ampla, por exemplo, sociológica, antropológica, econômica e psicológica sobre “quem é” o consumidor. Com o passar do tempo, estabeleceu-se a certeza de que a principal competência da agência era o conhecimento profundo do consumidor. Isso parece óbvio hoje em dia, mas até esse período a agência de publicidade se limitava, como marketing da empresa, a comunicar as qualidades do produto de maneira literal, tal como um verdadeiro porta-voz da empresa. O público era visto de forma genérica. Basta um olhar sobre a publicidade até meados da década de 1950 para perceber isso.
UPDATE: A matéria, que saiu na versão impressa com uma revisão alterada a posteriori com erros gigantescos, foi consertada na versão digital e está disponível na minha página de artigos científicos. Agredecimentos ao Prof. Francisco Aranha, ao Rafael e à equipe da revista pela gentileza da disponibilidade.
Uma das questões que mais ficaram claras em minha leitura é a ênfase que os planners deram à necessidade de mudança. Porque essa pressão para se mudar? Melhor dizendo: o que mudar? Marcas poderosas raramente precisam “mudar” seus atributos centrais. Não me lembro de mudanças estratégicas de marca da Gilette, Colgate, Starbucks, Gelol, Doril, Sony, Dolly (ok, essa foi forçada)... Curiosamente, marcas consolidadas que tentaram se “renovar” (desnecessariamente, na maioria das vezes), quebraram a cara ao se tornarem “mais uma”, como a Brastemp, Gradiente (em tempo: trabalhei lá durante uma das mudanças de marca, que foi felizmente jogada no lixo) e Nike Skateboards. Marcas são construídas com consistência, como já perceberam Coca-Cola e Burger King – ambas voltaram à conceitos de marca antigos, mas trabalhados em linguagem e formatos inovadores. De fato, esse parece ser a nova tendência das grandes marcas: voltar aos que as pessoas efetivamente entendem como A SUA MARCA, mas renovando o “como” seus valores são transmitidos. É a busca do consumidor por segurança (“não mudem minha marca”) e excitação (“não quero parecer velho”) ao mesmo tempo.
Volto ao tema da sociologia do cigarro, minha tentativa barata de teorizar. É notável observar que o perfil típico do fumante “bacana” atual se encaixa no perfil “alternativo/moderno” dos jovens. Sim, é verdade que os adolescentes e pobres perfazem boa parte do público fumante, em especial das marcas mais populares, mas são os “modernos” que dão a atual cara de glamour e “descolamento” ao produto, na falta dos galãs de Hollywood.
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